La Moda sustentable es sin duda uno de los temas de los que más se habla en contenidos de redes sociales y artículos, no podemos quejarnos de que no haya información sobre el efecto que la industria de la moda tiene en el planeta y el cambio climático, incluso los reportes de las agencias de trend forecasting siempre apuntan hacia ese cambio que es inevitable para la industria, una evolución que se dirige hacia la adopción de prácticas verdes a corto y mediano plazo, incluso los gobiernos de algunos países están poniendo especial atención sobre este tema, imponiendo leyes como la SB 253-Ley de Responsabilidad de Datos Corporativos sobre el Clima o la SB 261-Ley de Riesgos Financieros Relacionados con el Clima en California.
Las Agencias de Trend Forecasting y la comunicación de los principales Trade Shows de moda, calzado y proveeduría del mundo no se detienen en seguir abordando este tema como un paso innegable para el futuro de la industria, y aunque la información que estos proveen es valiosa y fundamentada, aún sigue desestimándose por parte de múltiples empresas, ¿Por qué sucede esto? Cuando todos sabemos que es un tema que nos afecta tanto en el medio ambiente, como en la economía tanto para empresarios y como para trabajadores. Tal vez, esta desestimación también ha sido provocada por el hype de diversos comunicadores al ver la oportunidad que genera el tema sustentable como un tema ligado a la innovación para crear contenidos con el puro propósito de generar clicks y seguir una tendencia, más allá de informar útilmente para crear un cambio y concientizar, y el consumidor ha detectado esto.
Constantemente se habla al respecto del impacto ambiental del consumo del fast fashion y la sobre producción en diversos artículos y contenidos en redes sociales con el fin de concientizar, alarmar, provocar o informar sobre estas practicas pero a la vez parece que ya se ha tornado en un tema que ha cansado y se ha vuelto viejo, provocando que aunque la información que se publica sea útil, ya solo con ver un titular alarmante sobre moral sustentable, este sea tomado como pretencioso y provoque únicamente el pasar de largo de esa publicación; y si esto provoca en redes sociales, lo mismo sucede cuando tratamos de incitar a los empresarios a que adopten estas practicas dentro de su empresa.
Recientemente se publicó una campaña de la Atacama Fashion Week, organizada por la ONG Desierto Vestido en asociación con Fashion Revolution y el Instituto Febre, que tuvo el propósito de ser bastante llamativa para concientizar y logró ser muy impactante en los medios gracias a las fotografías de Mauricio Nahas, pero no se sabe si cumplió su cometido en la conciencia social. La idea era concientizar sobre el gran problema del vertedero de lotes de prendas defectuosas o de baja calidad desechadas del mercado de “fast fashion» de Estados Unidos, Europa y Asia, este lugar de depósito de prendas está localizado en el Desierto de Atacama en Chile y es tan masivo que incluso puede verse desde el espacio exterior. Aunque esta campaña retrata un gran problema ecológico, lo más probable es que solo sirvió para adornar contenidos en redes sociales a pesar de sus buenas intenciones de sus creadores, esperemos no sea así.
Recientemente BOF-The Business of Fashion público un artículo titulado ´Why Some Consumers Find Sustainable Marketing So Annoying´ donde mencionan como ya incluso los medios han criticado a marcas que han sido lideres y ejemplo en la sustentabilidad de la moda como Patagonia, que fue duramente criticada por su documental“The Shitthropocene” que habla de la historia del fast fashion, sobre el cual, un crítico del New York Times mencionó que la marca estaba utilizando este tema moral para vender ropa. También menciona como aún cuando las generaciones de jóvenes consumidores están bastante consientes del impacto ambiental de fast fashion y moldean sus preferencias de consumo bajo esta premisa, el costo y la posibilidad de comprar en gran cantidad sigue siendo el factor más importante de impulso de compra y por esto empresas como Temu o Shein hoy están poniendo en un gran problema a la industria manufacturera de moda, vestido y calzado en México, que compiten con importaciones que se venden a precios irrealmente bajos y que diariamente entran al país.
Al parecer, este tipo de comunicación alentando hacia adoptar practicas verdes y un mejor consumo solo ha creado un efecto donde si te dicen que no hagas algo, más ganas te dan de hacerlo, sin importar todas las pruebas que se nos presenten sobre el daño social y ambiental del comportamiento de compra compulsivo y la moda rápida, algo que Saturday Night Live retrató en esta parodia que realizó con Jake Gyllenhaal:
Aunque muchas empresas de moda ética utilizan campañas agresivas contra el fast fashion y parecía funcionar, hoy esto parece que ha tenido el efecto inverso. “Es anti-marketing que se siente como marketing,” expresa en el artículo ´Why Some Consumers Find Sustainable Marketing So Annoying´ Neri Karra, consultora de marca y profesora de estrategia empresarial en Oxford University. “Las personas encuentran esto molesta, porque no necesitan que les digas algo que ya saben.” Esta reacción inversa ante este tipo de contenidos concientizantes y agresivos puede deberse a lo que mencionan en el artículo de The Business of Fashion como “The End of Woke”, algo que muchos desean suceda y que esta impulsado por la policía moral de las redes sociales que señala cada error que alguien pueda cometer, esto ha ocasionado el deseo por un perfeccionismo utópico que solo ha causado ansiedad social y digital.
No solo es ¿Cada cuando compramos ropa? Si no, ¿Cada cuando la desechamos?
Los consumidores se han cansado de ser regañados y estresados por una marca o campaña, hartándose de sentirse manipulados con el fin de venderles algo con mensajes sobre sustentabilidad, derechos LGBT+ o feminismo, que muchas veces no tienen convicción real mas que el puro objetivo de empatizar con comunidades e ideologías superficialmente para vender un producto; ya que muchos son los casos en donde empresas que han realizado campañas bajo estos manifiestos se han visto descubiertas practicando lo contrario con sus empleados o sus productos.
Actualmente la Unión Europea, California y hasta México han tomado acciones en distintas formas para detener los impactos del fast fashion y su consumo, ya sea debido a las consecuencias de las emisiones que provocan en el ambiente o por el impacto negativo que estas tienen en las industrias manufactureras locales. Ya que al final el problema de la moda rápida también impacta negativamente en la economía y el empleo, todo esto aunado a los temas ambientales o de trabajo forzado que se han denunciado, aunque al parecer ninguna de estas razones ha sido un catalizador definitivo para mejorar los comportamientos de consumo de las personas alrededor del mundo o impulsar a la industria a dejar de incitar a este consumo masivo. Estaría bien encontrar la forma de atacar aquello que es lo que mueve a consumir tan ansiosamente prendas desechables y tomarse en serio la sustentabilidad, ya que la información de como hacerlo está al alcance de un click.
Análisis, Cultura y Mindset de la moda. 
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